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La relación entre las OTAs y los hoteles siempre ha sido complicada. Desde el lanzamiento de la primera agencia de viajes online — Travelocity: en 1996, los propietarios y administradores de hoteles experimentaron tanto los grandes beneficios como los graves inconvenientes de incluir sus propiedades en estos sitios web masivos.
Desde el principio, los hoteleros de todo el mundo (desde pequeños propietarios independientes hasta administradores de marcas globales) reconocieron el poder de la web y se dieron cuenta de que las OTAs ofrecían una forma fantástica de llegar a nuevos huéspedes potenciales y garantizar que la ocupación de las habitaciones se mantuviera alta.
Sin embargo, con el paso del tiempo, el la dinámica entre hoteles y OTAs cambió y, en muchos sentidos, se hizo más encarnizado.
Hoy en día, muchos hoteles declaran su independencia de la industria de las OTAs y toman un control más directo de sus iniciativas de marketing y reserva de huéspedes.
En 2018, las OTAs representaron 51 por ciento de todas las reservas brutas online en la industria hotelera estadounidense. Sin embargo, debido a una variedad de factores, como los hoteles que invierten mucho en sus propios sitios web y los cambios en el comportamiento de los consumidores a causa de la pandemia de la COVID-19, las tendencias actuales muestran que este puede haber sido el punto culminante de la industria de las OTAs.
Phocuswright, una empresa de estudios de mercado centrada en la industria hotelera, ahora predice que las reservas directas volverán a 50 por ciento del total de reservas brutas en línea en los Estados Unidos en 2022.
A primera vista, la recuperación del uno por ciento de las reservas brutas en línea a través de canales directos puede no parecer un cambio radical. Pero no se equivoquen, este es un momento decisivo.
A medida que la industria de las OTA se expandió y evolucionó, los hoteles que confiaban en ellas perdieron de forma lenta pero segura el control de ciertos aspectos de su negocio y se vieron obligados a negociar con el diablo.
Durante las dos primeras décadas del siglo XXI, es cierto que las OTAs siguieron ofreciendo una forma escalable de garantizar que los viajeros encontraran la propiedad de un hotelero. Pero, ¿a qué precio?
Hay tres puntos débiles principales que experimentan los hoteles cuando trabajan con las OTAs.
En una industria que ha sido sacudido por la COVID-19 como casi ningún otro, algunos hoteleros han decidido que ha llegado el momento de darse de baja de las OTAs y recuperar el control total de todo el recorrido de los huéspedes, desde la reserva hasta la salida.
En la actualidad, el alejamiento de las OTAs es más fuerte entre las propiedades de lujo, ya que suelen tener propuestas de venta y ofertas únicas que los consumidores buscan directamente. Sin embargo, será interesante ver si otros tipos de hoteles encuentran formas innovadoras de seguir su ejemplo en los próximos años.
Los hoteles y complejos turísticos que se retiran de estos enormes servicios de anuncios en línea están tomando una variedad de medidas para garantizar que las habitaciones permanezcan llenas. Muchos informan que invierten mucho en su propia presencia digital en la web.
Estos son solo algunos ejemplos de los casos en los que los hoteleros están desplegando sus esfuerzos para atraer huéspedes sin las OTAs:
Para ver cómo se desarrolla esta transición hacia el abandono de las OTAs en el mundo real, el equipo de Canary se puso en contacto con Danny Min, director de operaciones de Complejo turístico y spa Two Bunch Palms.
Min tomó recientemente la decisión de eliminar por completo Two Bunch Palms de todas las agencias de viajes en línea y estuvo encantado de compartir su experiencia.
A continuación se muestra la conversación que tuvimos con Min sobre el viaje de Two Bunch Palms. Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.
¿Cuándo se fundó Two Bunch Palms?
«Two Bunch Palms se fundó en 1940 como un centro turístico conocido por sus aguas minerales de manantial».
¿Cuándo empezó Two Bunch Palms a utilizar las OTAs para atraer huéspedes?
«Two Bunch Palms comenzó a utilizar las OTA a mediados de la década de 2000, cuando pasó a ser «normal» que todas las propiedades se asociaran con las OTA».
¿Cuándo dejó Two Bunch Palms de las OTAs?
«Hemos estado fuera de las OTAs desde marzo de 2021».
¿Qué motivó esta decisión?
«Hicimos un esfuerzo concertado para interactuar con nuestros huéspedes y descubrir cómo nos encontraron. Nos dimos cuenta de que muchos huéspedes habituales buscaban únicamente nuestra propiedad en todas las plataformas de reservas. Incluso los huéspedes que venían por primera vez (a los que nos habían dirigido huéspedes anteriores) buscaban específicamente nuestra propiedad cuando utilizaban plataformas OTA».
¿Qué esperabas conseguir al dejar las OTAs?
«Teníamos dos objetivos principales cuando se tomó la decisión de dejar las OTAs. En primer lugar, queríamos permitir a nuestros huéspedes y al personal la posibilidad de modificar las reservas sin complicaciones. Cuando se hacían cambios de última hora en las fechas o modificaciones en las habitaciones, a menudo necesitábamos la participación de un socio externo. Esto provocó una frustración adicional para los huéspedes, que relacionaban todo el proceso de reserva con Two Bunch Palms. En segundo lugar, la cantidad de ingresos perdidos a causa de las comisiones se sumaba a los ingresos totales de nuestros establecimientos más pequeños. Al ser un hotel boutique más pequeño con 65 habitaciones, nuestras tarifas eran más altas en comparación con mis lugares de trabajo anteriores».
Desde que dejó las OTAs, ¿cuáles son los principales canales a través de los que Two Bunch Palms reserva reservas a los huéspedes?
«El único canal de reservas de Two Bunch Palms es ahora nuestro sitio web, www.twobunchpalms.com. Hemos simplificado la posibilidad de que nuestros huéspedes reserven directamente con nosotros añadiendo un chat al sitio y utilizando mensajes de texto para interactuar directamente con los huéspedes».
¿Cómo ha beneficiado a Two Bunch Palms la decisión de dejar las OTAs?
«Hemos visto un aumento de los comentarios positivos de nuestros huéspedes debido a la facilidad de reservar una habitación, así como a los mayores niveles de ingresos. También evitó que el personal supervisara múltiples extranets para detectar las reservas entrantes procedentes de varios canales de la OTA».
¿Qué cree que permitió a su propiedad realizar esta transición con éxito?
«Creo que el desafío es entender realmente a tus huéspedes. Tenemos la suerte de contar con las comodidades únicas que buscan nuestros huéspedes. Tampoco estamos en un «corredor» o área con otras propiedades que brinden el mismo nivel de servicio y comodidades. Ofrecer un producto único ha sido un factor importante en el éxito de nuestra transición hacia el abandono de las OTAs. Por último, contamos con un excelente equipo que ejemplifica un verdadero servicio personalizado con un gran conocimiento de la propiedad y que se anticipa a las necesidades de los huéspedes, lo que ha sido una parte vital de nuestro éxito».
¿Hay algún beneficio de las OTAs que eches de menos?
«Creo que en algunas áreas las OTAs siguen siendo una necesidad, especialmente si se encuentra en un área con otras propiedades que brindan un nivel de servicio o características similares. Dicho esto, no creo que se me ocurra nada. No diría que hay ningún beneficio real que nos perdamos ahora que hemos dejado de usar las OTAs».
¿Qué le dirías a otras propiedades que están pensando en salir de las OTAs?
«Yo diría que interactúes con tus huéspedes para ver cómo se enteraron de ti. Y comprueba si hay algún incentivo que las OTAs les ofrezcan. Si lo hacen, es posible que desee considerar la posibilidad de implementar un programa que imite esa oferta».
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